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2016-01-18 16:30:52 |
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| 안방 점유율 추락하는 현대차 내우외환 위기설…탈출 KEY는 제네시스 |
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안방 점유율 추락하는 현대차 내우외환 위기설…탈출 KEY는 제네시스
배준희 기자
입력 : 2016.01.18 12:31:40
현대차 내수 점유율이 지난해 연간 기준 처음 40% 아래로 떨어졌다. 사진은 현대차 울산공장 생산라인 모습. 또 위기설(說)이다. 내우외환(內憂外患)이란 말이 딱 들어맞는 게 요즘 현대차그룹 상황이다.
연초부터 불거진 현대차 위기설의 핵심은 내수 시장점유율 추락이다. 자동차업계에 따르면 현대자동차의 내수 시장점유율은 2015년 연간 기준 처음으로 40% 아래로 떨어졌다. 현대차의 지난해 국내 자동차 시장점유율은 39%로 전년(41.3%)보다 2.3%포인트 줄었다. 그동안 내수 점유율이 월간 기준 40%를 밑돈 적은 있었지만 연간 수치마저 40% 선이 무너지자 현대차 안팎에서도 적잖은 충격으로 받아들이는 분위기다.
내수 시장점유율 하락이 갖는 의미는 간단치 않다. 자동차는 규모의 경제가 적용되는 대표적인 산업이다. 현대차그룹이 글로벌 빅5 반열에 오를 수 있었던 것도 한때 80%에 달했던 탄탄한 내수 시장이 버팀목이 됐다. 경쟁 업체인 일본 토요타의 내수 점유율도 약 40%로 수치만 놓고 보면 비슷하기는 하다.
그러나 일본은 토요타, 혼다, 닛산을 필두로 10여개 사가 약 450만대 시장을 두고 치열한 다툼을 벌이는 시장이다. 이에 반해 연간 180만대 시장인 한국은 현대차를 포함 고작 3~4개 사가 경쟁을 벌인다. 현대차가 이런 안방에서조차 내수 점유율 40%를 밑도는 신세가 됐다는 사실을 가볍게 볼 수 없는 배경이다.
무엇보다 높은 인건비와 저효율 생산구조가 문제다. 토요타나 닛산은 단일 차종 기준 10만대만 생산해도 이익이 나는 구조로 원가를 줄여놨다. 이에 반해 현대·기아차는 단일 차종으로 최소 30만대 이상은 팔아야 이익이 난다. 이런 가운데 내수마저 줄면 상황은 더욱 어려워질 수밖에 없다.
김현철 서울대 국제대학원 교수(한국자동차산업학회장)는 “일본은 10여개 사가 경쟁을 벌이기 때문에 한 기업이 차지하는 시장점유율이 높지 않다. 그럼에도 토요타는 40%의 점유율로 대수 기준으론 약 180만대가량을 생산, 판매하고 있다. 현대차는 고작 3개 사 정도가 경쟁하는 시장에서조차 점유율이 갈수록 떨어지고 있어 위기감을 가져야 한다”고 지적했다.
내수 부진의 원인은 복합적이다.
무엇보다 현대차의 이상한 가격 정책이 수입차 시장의 폭발적인 성장에 오히려 촉매 역할을 했다는 분석이다. 익명을 요구한 국책연구소 박사는 “현대차는 신차가 나올 때마다 신기술이 적용됐다는 명분으로 가격을 100만~200만원씩 올리거나, 옵션을 세분화한 뒤 풀옵션으로 유도하면서 가격을 지속적으로 올리는 전략을 구사했다. 이 때문에 실질적인 브랜드 가치에서 큰 격차가 있는 독일 3사 등 프리미엄 수입차와의 가격 차가 대폭 좁혀졌고, 이는 결국 소비자가 수입차로 발길을 돌리는 결과로 이어졌다”고 꼬집었다.
대(對)소비자 대응 정책도 아쉬운 대목이다. 대표적인 예가 에어백 논란이다. 지난해 8월 현대차는 ‘수출용 차에만 어드밴스드 에어백을 적용하고, 국내에는 디파워드 에어백을 적용했다’는 지적이 일자 “소비자 반응을 살펴본 뒤 전 차종 확대 적용을 검토하겠다”고 뒤늦게 진화에 나섰지만 소비자 불만을 잠재우는 데는 실패했다.
어드밴스드 에어백은 미국 내 정면충돌보호법의 기준을 충족시키는 에어백이다. 안전벨트를 착용하지 않았더라도 유아와 왜소 여성까지 일정 수준 이상 보호할 수 있는 기능을 갖췄다. 엄밀히 따져보면 사실 어드밴스드 에어백과 일반 에어백 사이 안전도에 있어 절대적인 차이가 있는지는 불명확하다. 또한 미국과 국내 간 자동차 법규 차이에서 비롯된 결과다. 그러나 사실 여부를 떠나 그동안 현대차의 소비자 정책에 대해 응축됐던 불만이 표출된 결과라는 뒷말이 무성했다.
내수뿐 아니라 글로벌 시장에서의 성적표도 신통치 않다. 2015년 연간 기준 현대차의 중국 시장 판매량은 103만7093대로 전년보다 7% 줄었다.
중국에서는 브랜드 전략에서 뼈아픈 패배를 맛봤다는 분석이다. 현대차는 그동안 세단 중심으로 중국 시장을 공략해왔지만 경기 침체로 중국 소비자는 저렴한 가격의 자국 업체 차량을 찾기 시작했다. 중국 시장 진출 초기 ‘아반떼’를 내세워 택시 시장 공략에 공을 들였지만 결과적으론 브랜드 이미지를 차별화하는 데 걸림돌로 작용했다.
글로벌시장도 하락세 우려
중국에선 브랜드 전략 패착
유가 등 대외변수 살얼음판
신흥국 시장도 상황은 마찬가지. 2015년 러시아에서는 10.3% 감소한 16만1210대, 브라질에서는 5.7% 줄어든 17만5500대를 각각 파는 데 그쳤다. 과거 같으면 호재였을 저유가가 이번엔 오히려 악재로 돌변했다. 국제유가가 근래 지속적으로 약세를 보이면서 원유 수출 비중이 큰 이들 신흥국의 경제위기 우려가 심화되자 소비심리는 급속도로 얼어붙었다.
현대차 관계자는 “그룹 차원에서 올해를 ‘창사 이래 가장 어려운 상황’으로 규정했다. 내부에서도 이대로 가다간 자칫 내수시장을 수입차에 내준 이탈리아 피아트의 전철을 밟을지 모른다는 위기감이 팽배하다”고 털어놨다.
돌파구는 브랜드 가치, 대고객 서비스의 획기적인 개선과 지속적인 R&D다.
일단 제네시스 브랜드를 내놓으며 첫발은 뗐다. 정의선 부회장이 직접 제네시스 출범을 진두지휘하며 루크 동커볼케 벤틀리 수석 디자이너를 영입하는 등 진행 과정 전반을 챙기고 있다. 길게 보면 2020년이 터닝포인트다. 2017년 하반기 중 후륜구동 중형 럭셔리 세단을 내놓는 등 5년간 모두 4종의 신규 모델을 추가한다. 2020년까지 모두 6종의 라인업 구축이 목표다.
그러나 아직 갈 길이 멀다. 미국 소비자가 가장 많이 활용하는 켈리블루북 기준으로, 제네시스는 BMW 3시리즈나 아우디 A3, 벤츠 C클래스와 비교된다. 업체는 ‘대형 고급 세단’이라고 주장하지만, 시장에선 ‘준중형차와 비슷한 수준의 차’쯤으로 생각하는 셈이다.
한 완성차업계 관계자는 “미국 진출 초기 현대차는 TV CF 등 적잖은 비용을 들여 소비자에게 ‘현대’라는 발음을 알리는 데 힘썼다. HYUN을 읽는 것은 그리 큰 문제가 아니었으나, ‘다이’는 미국인들에게 ‘죽다(die)’를 연상시켰다. 기아차 역시 전쟁에서 ‘전사자’의 약어인 K.I.A(Killed In Action)와 똑같아 여태 그 이미지의 잔상이 남아 있다.
제네시스를 이 같은 현대차그룹의 기존 이미지와 완전히 차별화된 독립된 브랜드로 키워내느냐가 관건이 될 듯하다”며 흥미로운 진단을 들려준다.
현대차그룹은 최근 들어 자율주행, 친환경, 전기차 등 미래형 자동차 시장 공략에도 공격적인 투자 행보를 보이는 중이다. 기술력 측면에서 이미 현대차는 글로벌 톱 업체와 대등한 경쟁을 펼칠 수준으로 올라와 있다. 특히 최근에는 자율주행기술 상용화에 적극 나서고 있다.
친환경차 부문에서도 현대차그룹은 오는 2020년까지 하이브리드 12개 차종, 플러그인 하이브리드(PHEV) 6개 차종, 전기차 2개 차종, 수소연료전지차 2개 차종 등 친환경 차량을 총 22종으로 확대한다는 복안이다.
“앞으로는 고객 마음을 붙잡는 노력을 더 열심히 해야 한다. 지금까지는 해외가 워낙 좋아서 안방인 국내 시장은 등한시했던 측면이 분명히 있다. 현재 품질 수준으로는 고장이 그리 자주 나지도 않는데 애프터서비스(AS) 등 사후적 서비스로 고객 마음을 붙잡겠다는 전략은 잘못됐다. 차종 라인업 보강, 가격 정책, 브랜드 철학, 대고객 소통 등에서 이전과는 완전히 다른 모습을 보여주겠다는 각오로 임해야 한다.” 김현철 교수의 일침이다.
현대차 주가, 속절없이 아래로 아래로
1분기까진 ‘미운 오리’ 중장기 관점 접근해야
내수 점유율이 40%를 밑돌았다는 소식에 현대차 주가는 연초 이후 줄줄 내리는 중이다. 지난 연말 14만9000원으로 마감했던 현대차 주가는 1월 8일 장중 13만3500원까지 내려갔다. 주가만 놓고 보면 지난해 7월 17일 기록했던 52주 신저가 12만3000원에 근접했지만 저가 매수에 나서기보단 “적어도 1분기까지는 기다려볼 것”을 권하는 목소리가 크다. 머지않아 주가가 오를 만한 호재가 있다면 지금 저가 매수하기 딱 좋아 보이지만 상반기 더 내려갈 가능성이 많다는 얘기다.
현대차 주가가 이렇듯 연일 약세를 보이는 것을 두고 금융투자업계에서는 크게 3가지 요인을 꼽는다. 신흥국 경기 둔화, 부족한 신차 라인업, 경쟁 심화에 따른 마케팅 비용 부담 증가 등이 이유다. 내수 판매가 증가하는 데 큰 힘이 됐던 개별소비세 인하 조치마저 지난해 말 종료돼 가격 경쟁력도 낮아진 상황이다. 원화 약세 효과도 신흥국 통화가치 하락에 따른 판매량 감소로 실적 개선에 큰 힘이 되지 못할 것이란 분석이다.
박영호 KDB대우증권 애널리스트는 “글로벌 판매의 비수기로 접어드는 2016년 1분기까지 영업실적 부진 추세가 이어질 전망이다. 2분기나 돼야 높아진 원달러 환율 수준에서 수출과 해외 출고가 일부 호전되면서 영업이익과 수익성 개선세가 나타날 듯하다. 다만 하반기에는 미국 금리 인상 기조와 핵심 시장 수요 약세, 경쟁 심화 지속 가능성 등의 요인을 감안할 때 하향세가 재차 나타날 것이다”라고 내다봤다.
이 같은 배경에서 현대차 투자전략은 보다 중장기적 관점에서 세워야 한다는 시각이 우세하다. 송선재 하나금융투자 애널리스트는 “올해 내놓을 신차도 별로 없는 만큼 단기 주가흐름은 지지부진할 것으로 보인다. 다만 중국 시장이 회복되고 있고 럭셔리·친환경차 분야에서는 기대감을 높인다. 2% 후반 배당수익률 등을 감안하면 중장기 관점의 투자를 고려할 만하다”고 강조했다.
[배준희 기자 bjh0413@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제1842호 (2016.01.20~01.26일자) 기사입니다]
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